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房地產(chǎn)策劃人都應(yīng)該看看
作者：王白石 時(shí)間：2008-5-31 字體：[大] [中] [小]
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在房地產(chǎn)項(xiàng)目操作中，自出現(xiàn)“策劃”一詞至今，已十載有余；形式也從最初的“點(diǎn)子式策劃”過(guò)渡到了“執(zhí)行式策劃”；在商品房初初現(xiàn)身之時(shí)，一個(gè)出色的點(diǎn)子，在市場(chǎng)上能夠吸引眾人關(guān)注的眼光便能保證項(xiàng)目的暢銷；此時(shí)，由于市場(chǎng)上可供選擇的項(xiàng)目不多，整體市場(chǎng)呈供不應(yīng)求之勢(shì)；因此，一個(gè)出色的點(diǎn)子、一句響亮的口號(hào)便足以使得市場(chǎng)趨之若鶩；那個(gè)時(shí)代誕生了眾多的點(diǎn)子大師、點(diǎn)子公司。隨著房地產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，產(chǎn)品越來(lái)越完善，動(dòng)靜分區(qū)、干濕分區(qū)、廳臥廚廁四大光明……；風(fēng)格越來(lái)越多樣化，歐陸風(fēng)格、新加坡風(fēng)格、地中海風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格、后現(xiàn)代主義風(fēng)格……；配套越來(lái)越齊全，幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、超市、會(huì)所、泳池……；推廣手法越來(lái)越豐富，從報(bào)紙廣告到電視電臺(tái)廣告，從戶外廣告到 DM 直郵，從明星代言到網(wǎng)絡(luò)評(píng)選……；營(yíng)銷手段花樣百出，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷到事件營(yíng)銷，從關(guān)系營(yíng)銷到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，從情景營(yíng)銷到直復(fù)營(yíng)銷……；促銷手段更是八仙過(guò)海，各顯神通，送冰箱、送彩電、送管理費(fèi)、送車位使用權(quán)、送轎車……，不勝枚舉。
房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，對(duì)于銷售而言，各種營(yíng)銷手段、促銷方式的案例信手拈來(lái)，再談創(chuàng)新談何容易，關(guān)鍵是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段、促銷方式取得最佳效果，正所謂“運(yùn)用之妙，存乎一心 ” 。而關(guān)鍵的問(wèn)題卻在于執(zhí)行，執(zhí)行的力度、效率直接影響到了策劃方案的效果，在代理公司與開發(fā)商的合作過(guò)程中，產(chǎn)品不是問(wèn)題、錢不是問(wèn)題、方案也不是問(wèn)題，最大的問(wèn)題卻是執(zhí)行；在策劃案拿出來(lái)之后，策劃人員便要開始與各個(gè)部門銜接，開發(fā)商策劃部、銷售部、工程部、廣告公司、禮儀公司、制作公司等等，在各個(gè)部門之間往返周旋。這大大降低了方案執(zhí)行的力度和效率，也大大降低了策劃方案的效果；業(yè)內(nèi)比較偏激的說(shuō)法是做策劃已經(jīng)由腦力勞動(dòng)變成了體力勞動(dòng)！
這當(dāng)然是大大貶低了策劃的作用，對(duì)于后期銷售而言，由于產(chǎn)品已經(jīng)定型，此時(shí)策劃人員主要是根據(jù)產(chǎn)品的特征，賦予產(chǎn)品一個(gè)鮮明的特性，以此吸引特定的客戶群，這實(shí)際是犯了“產(chǎn)品主義”的錯(cuò)誤，但是策劃也必須是“明知山有虎，偏向虎山行”的一種行為，當(dāng)然，這也不乏成功案例；后期銷售的難點(diǎn)當(dāng)然是策劃案的執(zhí)行情況，這對(duì)產(chǎn)品的銷售有著舉足輕重的意義，執(zhí)行力度不強(qiáng)將使策劃方案效果大打折扣，執(zhí)行效率低將會(huì)錯(cuò)過(guò)銷售的最佳時(shí)機(jī)；在后期的銷售過(guò)程中，要得到最佳效果，策劃人員應(yīng)該是“操盤手”，既要能夠?qū)懗銎恋牟邉澐桨复騽?dòng)開發(fā)商，又要能夠利用、整合好各方面的資源，使其方案能夠順利地實(shí)施，而不僅僅是做默默無(wú)聞的幕后英雄！
究竟什么原因使得策劃案的執(zhí)行往往成了“瓶頸”扼住一眾策劃人員？
一是房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展促使相關(guān)知識(shí)普及，好像人人都有這么“兩把刷子”，隨隨便便都可以語(yǔ)出驚人，真正具有專業(yè)基礎(chǔ)、知識(shí)深厚的策劃人員由于長(zhǎng)期做幕后工作，較為“內(nèi)秀”，因此在面對(duì)客戶時(shí)語(yǔ)言表達(dá)不出，頗有倒悶葫蘆的架勢(shì)，淹沒(méi)于周遭口水戰(zhàn)中，沒(méi)有得到應(yīng)有的重視與尊重；
二是房地產(chǎn)業(yè)的巨大利潤(rùn)使眾多非策劃專業(yè)人員紛紛涌入這個(gè)行業(yè)，魚龍混雜之下，策劃師職業(yè)好象誰(shuí)人都可擔(dān)當(dāng)，不再神秘。
代理公司初時(shí)陷于此種尷尬境地，在與開發(fā)商合作的過(guò)程中，難免會(huì)受到開發(fā)商的發(fā)難，策劃方案可能會(huì)被肆意篡改，或橫加指責(zé)，一意孤行，常常是策劃代理公司變成了銷售代理公司，僅僅具有對(duì)產(chǎn)品的銷售負(fù)責(zé)的權(quán)力。因?yàn)殚_發(fā)商是出錢的一方，因此，在策劃案執(zhí)行的過(guò)程中，與之合作的廣告公司、禮儀公司等等相關(guān)單位口口聲聲說(shuō)是以策劃公司的專業(yè)意見(jiàn)為準(zhǔn)，但實(shí)際是惟開發(fā)商馬首是瞻，使得策劃案在執(zhí)行過(guò)程中拖延、變形、走樣。
另外，由于策劃代理公司的介入，有可能會(huì)促及到開發(fā)商內(nèi)部組織的部分利益，令雙方在合作的過(guò)程中，策劃方案的執(zhí)行力度上不去；甚至開發(fā)商部分人員也許為了表達(dá)其獨(dú)到的見(jiàn)解，對(duì)方案指手劃腳，不斷提出修改意見(jiàn)，策劃師執(zhí)行方案時(shí)不得不面對(duì)來(lái)自各方的壓力，對(duì)原有方案一再地進(jìn)行修改，導(dǎo)致最后連方案的執(zhí)行都很難進(jìn)行，更談不上執(zhí)行的力度和效率了。
再者，某些開發(fā)商結(jié)構(gòu)組織比較繁瑣，一項(xiàng)方案執(zhí)行起來(lái)流轉(zhuǎn)不暢、拖沓繁冗；各部門間權(quán)利、義務(wù)不甚明確，策劃方案在執(zhí)行過(guò)程中有時(shí)竟然出現(xiàn)無(wú)人配合的局面。
曾幾何時(shí)，一個(gè)完美的策劃打造一個(gè)耀眼的明星，一個(gè)光輝四射的樓盤項(xiàng)目。許多曾隱于幕后的策劃人員走到了臺(tái)前，搖身一變成了策劃界耀眼的明星；一個(gè)成功的策劃能夠使許多房地產(chǎn)項(xiàng)目從默默無(wú)聞到一夜成名……今天，卻總帶著嘆息，當(dāng)年奉若神明的“策劃時(shí)代”似乎漸漸褪化變質(zhì)，策劃的光輝隨之黯淡，能扛得住策劃這面大旗的都似乎處于茫然？
誠(chéng)然，策劃人不得不深刻反省自我，倘若專業(yè)知識(shí)再深厚一些、表達(dá)能力更強(qiáng)一些、溝通更到位一些、責(zé)任心更強(qiáng)一些……那么，策劃人面對(duì)什么困境都一樣能不攻自破。今天，策劃人勇敢地站到前臺(tái)來(lái)，轉(zhuǎn)變心態(tài)，改變以往只做事，不做人的風(fēng)格，直面開發(fā)商、直面困難，不僅能夠?qū)懗銎恋牟邉澐桨�，還要能夠玲瓏剔透的在各個(gè)部門間輾轉(zhuǎn)、斡旋，充分利用、整合資源，使得策劃案能夠順利地執(zhí)行下去，改變“筆桿子”的形象！
古語(yǔ)有云“勞心者治人，勞力者治于人”，此語(yǔ)恰好做為對(duì)策劃師的鞭策，大家共勉。